曾看上腾讯、百度的风投公司,看上了朗诗德的什么?

摘要: 三千多家净水相关企业鏖战江湖,什么样的企业才能够脱颖而出?在连年30%增长大幕的下,那些表现抢眼的企业,有多少终将昙花一现?在被诸多业内人士称为“战国时代、群雄并起”的净水行业,什么样的企业堪得远大未来?

09-05 19:39 首页 艾肯家电网

三千多家净水相关企业鏖战江湖,什么样的企业才能够脱颖而出?在连年30%增长大幕的下,那些表现抢眼的企业,有多少终将昙花一现?在被诸多业内人士称为“战国时代、群雄并起”的净水行业,什么样的企业堪得远大未来?


市场竞争是一场残酷的大考。


大考之大在于,企业间的对决从来不是短期内、单项要素的较量,而是长期的、全方位的企业运营各环节之间的比较。大考之残酷在于万一错判形势,飞速向前的行业车轮将无情地甩开失误者,甚至让企业所有的投入瞬间变为沉没成本,之前积累的优势也丧失殆尽,乃至黯然退出。


审视家电行业的成熟品类如空调和彩电时,我们几乎可以看见未来净水行业的发展路径:由混战到有序,有些企业笑到最后,有的泯然众矣、有的甚至无奈退出。这足以给我们提供参照——如果成功的案例有一百个理由,失败的案例则会有一百零一个理由。但无论事后诸葛们怎样解读,也跳不出行业发展和企业运营要素相结合的框架。企业的兴衰成败,早在初始时已经注定。这里既有实践意义上的微观企业运营和宏观大势研判,也包含理论高度上的企业与时代、企业与消费者、企业与行业关系的把握。


在朗诗德董事长朱锦成理解看来,处理这些复杂的关系,除了现代企业管理经验之外,还需要从传统文化里去汲取营养。一部《道德经》五千字,言约意远、玄妙深幽。多年研读,朱锦成从里面悟出了八个字:健康、顺性、平静、无为。


深谙道家传统文化的朗诗德董事长朱锦成,正带领朗诗德探索属于自己的路径——以深度洞察消费者需求为根本,以构筑整条价值链上的竞争优势为依托,来打造自己的长效竞争力。在急于求成的人眼里,这条路看似见效缓慢。但对净水市场有着远大期待的朗诗德来说,却是务本求实,积微速成的“大道阳谋”。


朗诗德温州乐清生产基地


1.务本


于净水行业而言,尽管目前有三千多家相关企业,但堪称理性的竞争者寥寥无几。大多数品牌被繁荣的需求表象所迷乱:部分投机者考虑的仅是眼前利益,做投机生意;部分有品牌意识但缺乏管理能力者或是见招拆招或是萝卜快了不洗泥;再有一部分有意识有能力的企业或是陷入对市场竞争单项要素的执迷,或是单方面从企业立场出发过度营销。能够从行业的高度,着眼于建立净水产品与消费者良性链接的企业更是屈指可数——尽管无人能够否认、但也甚少有人领略其要义——这才是净水行业的竞争本质。


朗诗德董事长朱锦成


经历并见证中国彩电行业兴衰洗礼的朗诗德可能是现有净水企业中对竞争理解最深刻的企业之一。从上个世纪八十年代一直到千禧年,在这个市场化竞争最早、也最充分的行业里,朗诗德作为彩电CRT时代的显像管插座供应商,既经历过市场井喷时代、也见证过技术迭代后,消费者一夜之间转向给企业带来的冲击。尽管当时是作为彩电企业的供应商而非直接面对消费者,但也正因如此,朱锦成对企业与消费者之间的关系看得更为客观和透彻。


再进一步追问,竞争的本质内容是什么?多年道家传统文化和现代企业管理浸润的朱锦成给出如下理解:市场竞争本质上是一种企业与消费者之间的良性连接;是可持续、更高效地向顾客提供产品和服务的能力。可持续是时间长度,是利润保障下的可行性逻辑;更高效意味着品质和成本上的相对优势。


务本,意味着朗诗德选择的道路,不是争一时长短,亦非一城之得失,而是要站在行业高度,立足于企业自身的资源和禀赋,与消费者建立更友好的链接。这使得朗诗德跳出了一般企业对某个产品技术环节或某个营销环节过度迷恋的怪圈,从而站在更高的层面上来审视企业运营。朗诗德所有的企业行为,都是在这个本质的阐释下而行进。


2.积微


如前所述,建立与消费者友好的链接,意味着从企业到消费者之间要建立一条价值链。这一条价值链上,上游供应商、企业自身(包含企业采购、研发、售后、物流)、经销商(分销商)以及最终买单的消费者构成了一个闭环。这个闭环运营效率越高,意味着企业的竞争优势越大。


在朗诗德的运营架构里,按照企业运营价值链的构成环节,朱锦成将之具体拆解为采购更高品质的原材料、研发对消费者有利益(价值)的产品、构建更具有效率的渠道体系、建设更专业快速的物流售后体系以及实施与自身形象更符合的营销推广体系。


这其中的每一运行环节,又可以细分出多个更具体的细节。把每一个细节都当大事来对待,并力求做好,就是积微;当做好了每一个细节之后,自然而然,会汇聚出企业的强大竞争优势。这就是欲速则不达、积微而后大成。也正是朗诗德所着力打造的价值链优势的目的所在。


朗诗德净水产品生产线


以价值链上的产品研发为例,作为建立与消费者链接的载体,产品是否友好,是决定性的因素。作为产品提供者的企业,怎样理解产品,这关乎建立链接的第一步,也是整个链条的核心。


“很显然,目前我们市面上的产品并不友好”,一开场,朱锦成就毫不客气地指出,“单单就外观来看,各家净水产品千奇百怪,没有统一的制式和格调,摆在商超里,有的像小冰箱、有的像小家电,整个行业都没有一个鲜明的标识,普通消费者常常弄不明白到底是什么机器,这就是不友好”。


“这还仅仅指外观上,在技术上,整个行业的技术创新不足、产品体验不高更是普遍的现象”,“这表明了我们的很多企业,还在从企业自身的角度去考虑问题,并非是站在消费者的角度去考虑问题”。


“真正洞察消费需求的企业,应该意识到,消费者需要的是更健康的饮水解决方案。我们从消费者的生活场景出发可以看到,消费者在家里要饮水、在办公室要饮水、在一些商场、候车厅、候机室等大型公共场所也要饮水。如果再叠加上不同地区的水质不同,对净水技术的要求不同;不同层次的消费者对生活品质的追求不同等维度,这么多净水企业根本没必要拥挤在一个狭窄的战壕里相互厮杀。市场足够大,大到可以容纳所有精心做产品的企业”,朱锦成指出。


正是这样的格局之下,我们看到,在朗诗德的产品序列里,不仅有传统意义上厨下净水器,还包括纯水机系列、管线机系列、台式机系列、商务机系列、深海元素、新概念软水系列和水素水杯。在打通饮水环节之后,朗诗德又将触角向生活用水延伸,研发出国内第一款将软水和置物相结合的软水新概念卫浴,用以柔顺头发,润滑肌肤。


朗诗德部分主打产品


“很快,你们会看见朗诗德更好的提升用户体验的产品,比如,我们的净水设备体积能不能更小一些?我们能不能让饮水设备更功能化一些,让消费者可以随时喝到冰水、苏打水或者是热茶水、热咖啡?”。作为朗诗德的董事长,朱锦成常常会向下“越级”——自任产品的总设计师,向朗诗德的研发队伍提问、发难,然后带领团队一起去解决。


实际上,朗诗德的产品拓展思路,是提升了净水产品内涵后的思路。从逻辑上而言,内涵每提高一层,外延便扩大十分。由净水器提升到饮用水解决方案的思考,在产品表现形式上则是翻几倍的增长。朗诗德的产品线布局,正是以健康饮用水为主线而散发开来。在这个思路指导下,再以场景化的思路来实现,这意味着朗诗德在对于产品布局的体系性、高度等方面已高出大多数同行。


再比如,为了渠道体系更为高效,在遴选经销商,朗诗德第一看重的是经销商有无进取心而并不是资金实力。对有进取心的经销商,哪怕资金实力再弱小、再缺乏经验,朗诗德总会想出双方都能接受的办法,来进行政策支持和专业培训,帮助经销商发展壮大。更重要的是,在利润的分配上,尽管净水器行业当前的毛利较高,但朱锦成严格遵守工业企业利润率低于商业企业的一般规则,这意味着,朗诗德让渡给经销商的,是高于一般品牌的丰厚利润。这样的操作方法,自然会使朗诗德渠道体系的效率更高,凝聚力也更强。


目前,在广袤的三四级市场,朗诗德已经构建起自己的大纵深渠道,较之大多数企业而言,这是朗诗德年增长率高达60%的基础,也将是朗诗德短期内难以追比的核心优势之一。


深谙道家文化的朗诗德在价值链体系的打造上,也体现出道家文化的鲜明特征。为了提升物流配送效率,朗诗德可以斥资数百万投资物流园建设,但在企业的推广上,朗诗德又体现了明显的传统道家“无为”的文化特色。朗诗德所尊崇的,是让产品自己说话,通过消费者良好的体验而进行口碑传播。


“过度宣传、过度推广,损害的是这个行业的声誉”,朱锦成认为,“无为,不是无所作为,而是做好本质的东西,把消费者的体验做好了,让消费者满意了,这就是最大的推广”——这正所谓,无为而无不为。


或许朱锦成是对的。就在2015年,朗诗德吸引了国际老牌风头IDG的投资。要知道,在国内,这家素以标准严苛、眼光狠辣的VC看上的都是百度、腾讯、携程和360这样的公司。正是朗诗德强大的产品研发、可期的业绩增长和稳定的利润,以及大纵深的渠道优势,才有了IDG的青睐。而这,正是对朗诗德所构筑价值链优势的认可。


3.顺势


从最早做彩电行业的配套发轫,朗诗德堪称与国内改革开放同步。由彩电配套转入净水行业也已经有17年的历史。当年与朗诗德同台风光的企业,如今许多已难觅影踪。而今天走进朗诗德位于温州乐清的大本营,却是一片大兴土木,机器轰鸣的繁荣场景。由于需求量巨大,朗诗德已经在连续赶工生产。同时,新扩充的车间也在加速改造中。


如果不是到现场走访,很难让人相信,在乐清会有这样规模的净水企业。在工厂内,从ABS塑料粒子一直到最后的成品检测——朗诗德所营务的,是一条完整的产业链闭环。再加之位于浙江上虞600多亩的净水生产基地,种种迹象表明,朗诗德在净水行业里谋求的不是一般的市场地位,而是要打造自己的净水版图。


由当初的彩电显像管插座,到今天构建起净水产业链,朗诗德的跨度不可谓不大。作为创始人的朱锦成是怎样的心路历程?


朱锦成的解释却很简单:顺势。


企业生存和发展,取决于创业者对自身资源禀赋的掌控和对外部环境的洞察以及在此基础上的决策。在现代管理实践上,这被叫做科学决策。在朱锦成深谙的传统道家文化里,这便是顺势。


80年代中期决定做彩电配套业务,朱锦成看到的是彩电行业未来普及的大势。后来的市场证明,朗诗德抓住了国内彩电业百户拥有率由0.59台到100余台的200倍增长大时代。同样的战略洞察力,看到彩电新技术出现之时,朱锦成进而看到了传统CRT的巅峰已经过去。看得见大势已去,更看得见未来已来。2001年开始,朗诗德果断进入净水行业。


朗诗德净水检测试验


“当彩电显像管配套受到技术迭代冲击之前,我们就开始关注净水行业了”,“道理很简单,水污染事件频发的社会里,13亿中国人的饮水问题将会成为头等大事”,朱锦成说道,“更何况,消费的升级是发生在眼前的现实,我们有足够的理由判断,净水产业的未来会比空调、彩电产业更大”。


“顺势既是世界观、更是方法论。企业既不能逆势(规律)行事,也不能在大势(规律)前随波逐流。而是主动掌握、积极利用”,朱锦成说道,“净水行业由无到有、由有到优,这是大趋势,也是大市场”,“顺应这样的大趋势,就可以创造朗诗德的大未来”。


4.取予


就笔者个人的理解,《道德经》是一部普世哲学,讲述的是人与人、人与群体、人与自然的关系。


从更高的层面来看,朗诗德企业运行管理的内容,就是处理企业与供应商、企业与经销商、企业与消费者、企业与同行、企业与社会之间的关系。


长度,是朱锦成很看重的一个理念。在道家文化里,健康是生命有长度(长寿)的保障。在市场竞争中,合理利润下的可持续经营是企业寿命的保障。


“从朗诗德的角度来说,朗诗德希望给消费者提供更健康的饮水解决方案,并从消费者那里获得回报”,朱锦成说,“朗诗德给供应商和经销商合理的利润,让大家都过上更为体面的生活,朗诗德的成长和发展,得益于每一位员工的努力,反过来朗诗德又给大家提供工作机会和越来越好的生活基础,这就是良性的关系,也是可持续的关系”。


朗诗德自动生产车间


“再比如,同行竞争,实际上在前面我已经说过,我们不是和竞争对手争,而是和自己竞赛,我们能不能在每个细节的把控上,比昨天的自己有提升?”


“我们经常谈社会的企业责任,其实,企业的存在和发展,就是在尽自己最大的社会责任”,“我们从社会取得什么,我们回报给社会什么,作为企业的所有者,我们需要把这个问题想清楚”。


“我一向反对夸大和标榜企业的作用,也反对企业的过度宣传和虚假宣传,回归本源,回到朴素的道路上来,企业就是一个持续地向消费者提供更好产品体验的组织,扎扎实实做好一个企业公民应做的工作,就已经可以称得上优秀”。

——如果企业也有性格,朱锦成的这番话,应该是对朗诗德性格的最准确描述。


【采访手记】:


采访朗诗德董事长朱锦成,是件难度不小的工作。作为有着“中国的犹太人”之称的温州土著,朱锦成在改革开放之初便创办了自己的工厂,并成为国内第一批企业家。时代变迁、政策变化、商海博浪,百战归来再读书,实践和理论相融汇,他的视野和思维,决定了他善于跳出事物本身的框架,以抓本质、抓核心的思路来看待事物和处理事物。因此,与之沟通的过程,也是笔者一行学习的过程。


坦诚地说,在今天的净水行业中,朗诗德不是规模最大的。但市场竞争的魅力在于,截取某个时段来看,画面中的这个主体最鲜亮或者那个主体最鲜亮,但拉长时间维度来看,可能全然是另一番场景。如果非要从中找出一个有决定性意义的要素,那应该是对规律和本质的把握能力。从这个意义上说,谁也不能否认朗诗德的大未来。(蔡锦橙)


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